在第74届中国国际劳保用品交易会行业高峰论坛发言
发布日期：2007-7-28 16:36:46 点击数：821
□ 副总裁 陈瑞开
制鞋行业是一个劳动密集型行业，人员众多，普通员工素质不高，给建设现代企业带来了一定的难度。公司的管理首先是人的管理，人才是关键。拥有一批稳定且素质较高的中高层管理队伍，才能对基层员工起到“传、帮、带”的作用，公司的理念和制度才能很好的贯彻和实施。什么叫做执行力？没有中层团队的理解和贯彻，谈执行力就如行走在棉花上一样，心理很不踏实。现在的市场竞争很激烈，营销部门要求公司能提供一流的品质、最低价格的产品，这看似不可能，就象鱼肉和熊掌不可兼得一样。现在讲企业价值链的竞争，其实就是把这个看似不可能变成可能。近年来，我们在怎么理顺这个内部的价值链上做了一些探索，在采购供应、生产计划的安排、产品成本的控制以及订单的管理上我们实行了数字化集成，更进一步的建立高效的流程。数字化管理带来的结果是显而易见的，我们围绕 “品质第一”的主题，细化管理，在品质管理上首先实行“抓小放大”，只有先把看似小的问题杜绝了，大的问题才不可能发生。营销的基础是公司资源，公司资源主要体现在生产管理中，也只有生产管理搞好了，营销策略才能有的放矢。所以生产管理的重要性对我们来说是看家立命之本。
2005年荣光安全鞋正式进军国内市场，经过两年的市场运作，经销商网络已初步健全。如今整个安防产业面临升级换代，一些“粗、笨、重”的产品逐步被“拥有科技含量、具有人性关怀、舒适时尚”的产品所取代，东部沿海一带依然走在全国的前列，在客户实际使用我们的产品后，对产品的综合评价掩盖了价格等其它不利条件，实际上是市场的潜在力量在推动产品的升级，产品才是企业联系消费者的链条。所以放眼未来，能把握潮流脉动的企业必会得到市场先机。根据商务部的最新预测，2007年国内消费结构升级加快，具体的特点是：消费品市场继续保持快速发展，生产资料市场增缓，商品市场供求关系基本稳定，居民消费价格总水平温和上涨，东中西部商品市场发展协调性增强。这也更进一步印证了我以上的观点，即整个PPE产业结构在调整，产品在升级。
一个公司的核心竞争力就体现在公司的理念、目标及愿景上，我们认为与客户的关系是多方共赢的伙伴关系，共同利益应通过双方最大程度在经销区域内共同构建品牌的影响力和扩大市场容量来获取。任何一方短浅的行为都会成为双方合作的最大羁绊。双方追求的唯一合理方式是塑造强大的品牌，品牌的持久力是双方赢利的最大保障。这就是我们选择经销商以及与之合作的理念，我们甚至不一定非要选择实力雄厚的经销商，我们看重的是经销商的潜在实力以及对我们公司的认可，也只有理念和谐了，事情才能做的圆满。
在操作层面上,我们怎样去组合各要素以达到最大的优化？我们知道产品、价格、分销、促销是营销的四个基本要素，在产品开发以及款式的选择上，要洞悉客户的需求，需求的动向是我们产品开发的方向，也只有做到了这一点，我们的相关政策才能有的放矢。“荣光”从02年投产安全鞋，一直致力于PU/TPU类产品的生产，目前我们在硬件的配套以及生产工艺的成熟上站到了国内同行业的前沿，TPU产品是我们公司的核心产品，也是我们的优势所在。我们公司对产品的定位有两点，第一是我们不做低档次产品，我们认为有义务引领整个行业，让广大的劳动者享受到更好的福利；第二我们坚持和强化TPU类产品上的研发投入，让产品在功能利益上的诉求得到市场的认可和客户的喜爱。06年我们相继开发了塑料钢头的安全鞋，分为标准钢头、非标准钢头两类，在产品功能上，我们研制成功了符合ISO20344标准的耐油防护鞋，此类产品的研制成功能更好的符合市场的需求。接下来，我们将在冷粘工艺上继续突破，并在产品功能上，比如低温耐寒鞋上投入较大的精力，荣光秉持不断研发的精神，在技术上能做到充分满足客户的需求，不断提升顾客价值。
传统的定价政策是成本加利润，这只是生产制造商一相情愿的想法，满不满足市场的需求还得再次进行检验。我认为定价是基于产品的定位以及对客户的需求所做的一个综合考量，其中还包括区域市场的定位以及对客户的分类等。我们的定价策略始终秉持不挑起同行业的恶性竞争也不让我们的经销商陷入价格怪圈。也只有合理的价格才有合理的销量，才能带来稳定的市场。价格是商业成交中最敏感的因素，纵观整个行业是否陷入恶性竞争，价格往往是最后的杀手锏，我们的做法是趋利避害，逐步提升我们服务的价值，提炼新的卖点，加强公司整体的竞争力，让价格因素在商业成交中的重要性降低。
促销是各要素当中最后一个，也是花钱的一环。我认为促销的本质就是与客户沟通，沟通就是要告诉客户我们的产品或服务会给你带来什么价值，这是问题的关键。沟通的有效性及效率是我们检验的重要指标。我们提倡提供给客户的服务简单化，不搞数字游戏，套用一句广告词“简单而不简约”。在国内很多人都认为做品牌就是打广告或搞促销，我不否认广告或促销对销量的提升在短期内有很大的作用，但这只是阶段性的利益，是否是长远的利益还得讨论。在这个环节里，品牌的知名度是提升了，但大家都忽略了一个关键的因素，那就是顾客的忠诚度，顾客的忠诚度才是建立品牌的核心，所以促销的动机是否与品牌的健康建立协调一致，这才是最具挑战性的难题。
我们对市场网络的建设是建立在有序的基础上，我们不搞大跃进式的发展，我们只追求有质量的市场网络，这几年来我们大力发展区域市场，做到重点投入，重点支持。我们希望在区域市场内能做到一个良性的循环系统，对经销商的数量不盲目追求，对经销商的质量逐步引导、提升与淘汰。“荣光”是实行独立经销商式的营销体制，终端与重点用户都是我们的经销商来跟进服务，这对保护经销商的合理利益以及经销商对荣光品牌的积极性起到很大的作用。市场的终极游戏规则不是哪一个企业或个人通吃，只有合理的分配才能有稳定的结构体系。逐步渗透是我们区域市场开拓的法则。
每个行业或产品都有自己的生命周期，分别为导入期、成长期、成熟期、衰退期。成长期的市场犹如早春升起的太阳,活力四射。通观现在的国内安全鞋市场已过了导入期（这个过程是迅速的），沿海及经济较发达的地区已处在高速增长期的关口，这从去年的全国销售数据上可以看出这一点。我们要在战略上要抓住这次机会，在战术上制定恰当的策略，化被动为主动出击。产品是基础，品牌是保证，分销是关键，决胜在终端。可见营销是个环环相扣的系统工程，缺少哪个环节都是行不通的。现阶段我们需要做的就是基础工作，要建立过程控制，落实细节管理，要继续走我们的差异化之路，让我们的比较优势化为实实在在的竞争力，要在新产品开发、产品结构以及品牌运作上不停探索与加强，因为市场永远只会选择那些有准备的人。营销总归是要回到基本面的，只有把基本面弄扎实了，高屋建瓴的策略才能成为现实。
